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摘自:今周刊

 

 

貴公子被迫上火線 奔波千里、周旋大陸權貴間

 

裕隆新掌門人背水一戰,關係集團未來,他有何勝算?

 

十二月十八日,當成立一百年的美國通用汽車宣布暫時關閉二十座工廠、克萊斯勒關閉在北美的三十座廠之時,從天津一路奔波到杭州的嚴凱泰,出現在對岸的杭州蕭山臨江工業園區,他在國民黨榮譽主席連戰夫婦、大陸海峽兩岸關係協會副會長李炳才等政治人物陪伴下,高興地揭開「納智捷汽車」石碑,代表裕隆的自有品牌新車工廠即將在此動工。

 

在困境中為何選擇這條品牌的路?

揭開了紅布,四十三歲的嚴凱泰同時也揭開了裕隆集團背水一戰的序幕,未來二年內,裕隆要從集團內調集一百一十一億元資金(裕隆占五○%、大陸中譽汽車占五○%),在這一一一八畝荒地上蓋起全新的汽車工廠,預計二○一○年,中國第一輛掛著納智捷(Luxgen)品牌的汽車將會從此誕生。

 

困境一:汽車市場萎縮

很多人都對嚴凱泰的決定不以為然,認為他太好大喜功,但是如果他們了解裕隆面臨的困境,也許就能理解他的決定。首先,台灣汽車市場已經極度萎縮,國內車市自○五年達五十一萬輛歷史高峰後,就急速衰退,○八年估計僅剩二十二萬輛,還不到三年前的一半。

 

困境二:多品牌策略失敗

除了汽車銷量不佳,影響工廠的產能利用率外,嚴凱泰的多品牌策略也受到不景氣影響,節節敗退,無法替裕隆在市場上打開一條生路。

 

裕隆通用砸下數億元在全省建立CadillacOpelBuick三大通路,各經銷商在業績低迷下虧損連連,三年內資本額幾乎燒光,再度增資時,根本沒人願意再拿錢出來,最後只能由裕隆汽車硬著頭皮參與增資,設法維繫通路營運。

 

困境三:新店開發案延宕

汽車業幾乎走到了死胡同,裕隆台北縣新店汽車舊廠的土地開發,成為轉型的嘗試方向。原本嚴凱泰只想賣地求現金,後來隨著房地產一路狂飆,他想推出龐大的造鎮計畫,將新店B廠區的二萬七千坪土地開發成集豪宅、五星級飯店、主題遊樂園於一身的龐大開發案,而且只租不售,預估每年就可以有十億元以上的穩定租金收入。

 

但是造鎮計畫就必須自掏腰包,估計至少須拿出百億元現金來玩,與當初只想拿土地換現金的規畫不合。嚴凱泰越玩越大,真的想轉靠房地產開發獲利,讓黃日燦等吳舜文昔日的顧問相當憂心,在老臣黃日燦極力勸阻下,嚴凱泰最後還是踩了煞車,如果沒有停下來,不僅新車要燒錢,新店開發案又投入百億元開發,再加上下半年的金融海嘯,裕隆集團可能會陷入資金困境。

 

為了幫裕隆開創新局嚴凱泰變了?

嚴凱泰不是不知道大陸汽車市場早已是群雄並起的戰國時代,但他認為國際品牌與大陸本土品牌之間還有落差,兩者之間的差距大約三至五年,「裕隆集團就是要去卡那個落差,搶在這三到五年內推出納智捷!」嚴凱泰日前接受媒體專訪時透露自己的戰略計畫。

 

改變一》身段柔軟向協力廠道歉

穿著亞曼尼剪裁合身西裝、永遠帥氣的嚴凱泰,在會場上幾乎落淚。因為○八年是中華汽車成立三十九年以來首度出現虧損,台灣車市需求不振、加上大陸轉投資持股二五%的東南汽車○八年前三季虧損二億元人民幣是主要原因,令嚴凱泰相當在意。

 

中華汽車虧損,協力廠商更是苦不堪言,國內新車銷售不如預期,中華汽車採購單位大砍零件訂單,讓協力廠商跳腳,要嚴凱泰給個交代。原本有部分零件協力廠家,打算利用中華汽車協力大會的機會,直接向嚴凱泰陳情,希望中華汽車兌現採購數量的承諾,但在看到嚴凱泰眼眶泛紅向大家說抱歉的態度,原本激烈的情緒也都緩和了。

 

改變二》工作更認真,晚上挑燈夜戰

不只身段柔軟地安撫協力廠商,由於納智捷新車只能成功,不能失敗,嚴凱泰對工作投入更多了。十二月二十五日聖誕節晚間九點,一般企業早已下班,老闆可能都已在應酬場上拚酒。但台北縣新店的裕隆集團卻仍燈火通明,嚴凱泰與最倚重的大將陳國榮,從大陸主持完開工儀式後,馬上回台灣挑燈夜戰,「抱歉,他們正在開會,實在沒有時間接受訪問,」仍未下班的祕書,回覆等待採訪的記者。

 

改變三》壓力大,又開始抽菸

本來是老菸槍的嚴凱泰,二○○二年開始戒菸,但是最近壓力太大,又開始破戒抽菸,雖然老友前體委會主委趙麗雲、裕隆顧問黃日燦都勸他戒菸,但是他無奈地對黃日燦抱怨:「我的壓力這麼大,心裡很煩,你還要叫我戒菸?」可見嚴凱泰承受空前的壓力!

 

改變四》不再怕麻煩,積極與大陸官員互動

裕隆與中譽的合作案,其實早在○八年二月就已正式簽約,但是新車的批文卻一直沒有下來,外傳與嚴凱泰「怕麻煩」、「不喜歡應酬別人」的個性有關。

 

吳舜文過世後,嚴凱泰開始轉身面對所有的問題,除了認真坐鎮開會外,還親自上前線與中國官員博感情。

 

在中國向全世界汽車大廠挑戰?

十二月十四日國民黨榮譽主席連戰率團赴大陸訪問,從天津的「津台投資合作洽談會」一路南下到上海參加第四屆國共論壇,嚴凱泰從頭到尾參加,積極與大陸高層官員互動,甚至邀請兩岸政治人物一起到杭州蕭山為納智捷新廠主持動土儀式,顯見嚴凱泰也體會到,新車在大陸生產,人脈關係至為重要,企業領導人必須親自站出來。

 

挑戰一》大陸車市負成長,不利銷售

首先的挑戰,就是大陸汽車市場經過十年的快速成長,受到金融風暴影響,○九年、一○年將進入調整期。目前大陸汽車市場雖然快速成長,但是也敵不過金融風暴的威力,中國新車銷量從十月起,出現近十年來首見的負成長,而且一跌就是二成,十一、十二月跌幅更深,全年市場成長率縮減至八%以內,相較於過去幾年動輒二○%至三○%的高成長率,○八年中國車市是近十年來年增率最低的一年,僅達約九百萬輛的規模。更有專家預估,○九年中國車市更將出現負成長。

 

挑戰二》競爭者眾,大品牌早已搶占市場

另一個挑戰則是,中國市場早已被中外合資的大眾、通用、豐田、本田、現代、福特,甚至是大陸國產的奇瑞、吉利占據八成以上市場,大陸車市幾乎已是紅海市場,價格戰早已血流滿地。

 

納智捷已決定在大陸推出MVP(多用途商用車),定價將是一個很大問題。

 

挑戰三》全然陌生的品牌,如何打開知名度?

沒有日產的加持,裕隆的品牌對大陸也是陌生的品牌,更何況是全新的納智捷,樓永堅不建議裕隆初期就在大陸砸大錢做廣告,反而應該由新車的品質來造就口碑,「新品牌、新產品打新市場,納智捷集所有不利於一身,」他說,用口碑行銷也許可以打開一條生路。

 

挑戰四》資金估約五百億/錢怎麼來?

雖然嚴凱泰五月對媒體強調,他有信心納智捷一定會成功,即使最後結果不盡理想,他已做過完善的財務規畫與風險評估,不會動搖裕隆集團的根本,決非外界所稱的豪賭。但是目前少了新店汽車城的開發獲利支援,未來二、三年要付出這一大筆現金,裕隆除了調動各子公司資金外,就是舉債支應,相信這對財務會有一定的壓力。

 

「除了現有大廠,全世界沒有一個汽車打自有品牌成功的經驗,韓國也是傾全國之力才有一點成績,納智捷汽車在大陸成功的機會幾乎等於零!」一位裕隆老臣憂心地指出。從產品、市場、通路到人才,裕隆登陸打仗幾乎步步都是難關,許多汽車專家都不看好納智捷未來的發展。

 

在寒冬裡,嚴凱泰揮軍出擊,前無退路,只能拚命往前衝,對他個人,以及整個裕隆集團而言,這都是關鍵的一役,成與不成,在此一舉。...

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