十二年前維力張家因老董事長張登旺錯誤的投資，使得家族事業陷入萬劫不復之地，臨危受命的次子卻憑著柔軟的姿態、堅毅的心態化險為夷。八月中，維力宣告重整完畢，浴火重生的企業正展露著新生的光芒。
八月，炙熱的陽光正照射著位於彰化縣田中鎮僻靜鄉間的維力食品，讓這座原本孤寂而老舊的廠房閃耀著光芒，此時，幾位和維力往來多年的銀行專員，陸續步入了總經理張天民的辦公室。
幾天前，十一年前因財務危機而陷入重整的維力，終於接到彰化地院裁決，宣告重整完成。十多年的重整生涯，對於維力、張天民和銀行團來講，都是難忘的淬鍊；如今維力浴火重生，看著公司從垂死邊緣邁向巔峰的銀行員，忍不住前來向張天民道賀。
向來笑臉迎人、樂天知命的張天民，此時臉上的笑容卻掩不住這十多年的滄桑。他對前來道賀的銀行員深深一鞠躬，讓削瘦的他更顯渺小，言謝之意不絕於口，使得在場的行員受寵若驚，直呼「總經理，太客氣了！我只是個小行員！」只見站在一旁的維力食品協理、張天民的左右手陳瑞鎮不慌不忙地說：「沒關係啦，他就是這樣，無論你是誰，他的身段永遠這麼低！」
彎腰／面對三十二家債權銀行
是的，無論什麼狀況，他總能壓低身段，這就是憑著一身「最軟的硬骨子」讓維力重獲新生的張天民。
有別於其他含著金湯匙出生的企業第二代，十多年前接下家族事業爛攤子的張天民，既沒有台塑王文淵擁有家族留下深厚的根基，也比不上國泰蔡宏圖承接而來的龐大資源，難怪多年來跟在張天民身邊的幕僚都說，「認識張天民的人，很難把他和富家公子聯想在一起！」
但就是知道自己際遇不一樣，張天民不停彎腰，再辛苦也面不改色，他相信「惟有如此，面臨崩解的家族事業，才能化險為夷」。
一九九六年，父親張登旺（維力老董事長）因操作大宗物資失利，讓曾是營收上百億元的家族集團瞬間瓦解，成為負債三十二億元的燙手山芋時，當年才三十六歲，從未進入公司管理核心的次子張天民，在面對三十二家銀行、一百多位代表的債權會議時，發軟的雙腿還是得緩緩地步上主席台。
「當時維力年營收才十二億元，三十二億元的負債，等於三年不吃不喝才能還完，這是個生吞活剝的鴻門宴，但捨我其誰？」
張天民知道，由於自己從未涉入公司財務，是當時銀行團對家族信任的最後微弱基礎，他也知道，這場會議自己只有被轟下台的份，但除了他，沒人肯也沒人適合出面。
果不其然，在債權人怒火中燒的會議廳裡，張天民沒機會說什麼，深深一鞠躬被趕下台。這是他第一次向人彎腰，自此也開啟了他的彎腰生涯。
為了開啟協商的第一步，張天民先是拜託公司的董事及監察人陪他走訪三十二家銀行，到最後，僅有一位身有殘疾的監察人，願意坐著輪椅陪他在兩周內走遍了台北、新竹、台中到高雄，但得到的答案多半是，「還錢，其餘免談！」但就在不斷受罵、身段壓低的姿態下，終於讓最大的債權銀行——台灣中小企銀動容，點燃了救活公司的一線生機。
品牌創意策略引爆「張君雅效應」
「張君雅」小妹妹可說是近三年來行銷界延燒最久的話題。張君雅的效應其實是一場場深謀遠慮的行銷操作，細膩的手法與橋段的安排，都是商品行銷的一大經典。而創意成功以及產品熱銷的背後，則來自一位功不可沒的幕後操盤手......
張君雅小妹妹，恁叨的泡麵已經煮好了，恁阿嬤限妳一分鐘回去呷；哪嘸，到時麵若爛去，伊是概不負責。」相信只要一念起這句廣告詞，許多人還是記憶猶新，清晰到讓人忘了，這竟已是二○○五年的老廣告。
廣告的威力，就像搽在女人身上的名牌香水，往往能為商品增添額外的魅力。但在廣告量爆炸的台灣，每年上千檔廣告，卻很少能像「張君雅」一樣，香氣久久不散，一揮發就是三年。
原因很簡單，因為張君雅從沒抽離你我的生活。飾演張君雅的簡嘉芸、黑貓姊的陳英方，以及負責念旁白的「恆春兮」，都已成為家喻戶曉的廣告明星；甚至近來還因簡嘉芸沒能繼續幫維力代言，引發官司而掀起軒然大波。目前，只要在Google一輸入「張君雅」的關鍵字，就洋洋灑灑有二十三萬七千多筆網路文章跑出；張君雅的公仔，有人以十倍的高價標下；而張君雅的圖案，更是學生、上班族ＭＳＮ超夯的表情符號。
強大的效應下，廣告中真正的主角「維力手打麵」播出後半年，就締造了一億六千萬元的銷售實績，是先前的二．五倍；至於今年上市的張君雅系列產品，更一夫當關，賣出了一千五百萬包，帶來了二億元的業績。憑著所謂的「張君雅現象」，在景氣蕭條中，維力竟能信心十足地設定營收成長二成的目標。
張君雅給維力的加持，就像當年豬哥亮的廣告，讓名不見經傳的斯斯躍為最耳熟能詳的藥品；以及吳靜嫻「慈母心豆腐心」的廣告，造就了中華豆腐第一品牌的地位。但再怎麼神話，從來沒有一支廣告，能讓商品開發出新品項、新品牌；張君雅算是個空前的奇蹟。
劉廣和接下幕後操盤大任
時間回到○五年，當維力總經理張天民找上劉廣和時，其實維力手打麵早已不是新產品，甚至也曾打過數檔廣告，只是始終未熱賣，因此劉廣和的任務就是「讓麵大賣！」
以拍攝龍巖人本父子篇、奇異果腳踏車篇而聞名，在廣告界素有「創意天王」的劉廣和，接到任務後並不急著創作，反而細細地分析手打麵的產品訴求、消費族群，並把前幾支廣告從頭看了一遍又一遍。他發覺，先前的廣告全在強調麵條有多麼堅硬、咬不斷，雖然道出了手打麵「麵Ｑ」的賣點，卻都不是消費者最在乎的事。
「商品行銷最常犯的錯誤，就是太從自己的角度出發，太自以為是！」因此劉廣和逆向思考，想想什麼是消費者最重視的泡麵經？他後來發現，多數人其實最擔心麵泡爛了不好吃，因此，整起廣告轉以「手打麵不會讓麵泡爛」的方向定調。
廣告有了脈絡，接著就開始尋找橋段的元素。劉廣和再次察覺，在手打麵前一檔廣告，太鎖定學生消費族，反而忽略了最常上賣場買麵的婆婆媽媽，根本弄錯了對象。因此他改弦易轍，轉以既鄉土又帶點Kuso的手法呈現，試圖同時囊括媽媽和學生族群。正巧，當時「恆春兮」一系列以村里復刻版廣播卡帶正在流行，劉廣和一聽，便告訴自己「就是他了！」就這樣，張君雅廣告有了初步的輪廓。
接著，劉廣和找來了擅於懷舊拍攝手法的導演陳玉勳，把場景拉到了復古風十足平溪老街，捕捉街坊鄰居互動的情境，片中少了商品自吹自擂的橋段，反而透過廣告人物的幽默逗趣，細細帶出商品特色。
「人就是吃這一套！行銷若能把感覺帶起來，藉由情境包裝，拉近消費者和產品的情感距離，剩下的就好辦了！因為群聚效應會自動推波助瀾！」劉廣和的話果然應驗，這檔上映不過三個星期的廣告，竟引起超乎想像的回響和銷售實績，開啟了一連串的「張君雅效應」！
事實上，行銷最大的死穴，就是當廣告下檔後，商品的溫度急速冷卻，於是如何讓熱度持續？是個關鍵的考驗。在手打麵的廣告下檔後，張天民就沒讓話題降溫，他立即下令在各量販店賣場架起電視機，重複播放著廣告片，一再地把消費者記憶從遺忘中喚回，也搶回消費者的購買慾。他指示公司的企畫部，趁著張君雅火熱之際，成立「張君雅部落格」，在網路上再掀話題，延續了廣告的生命。
張天民的動作，好比持續把炭火放入爐灶，讓張君雅的效應持續沸騰。而劉廣和後續的策略，更發揮畫龍點睛之效。當結束了第一場完美的合作後，劉廣和發覺其實維力幾年前就想搶攻向來由統一科學麵獨大的乾吃麵市場，甚至曾推出以「什麼玩意兒」為品牌的「休閒丸子」乾吃麵搶市，卻因為策略效果不彰，使得產品無法坐大。他深知在白熱化的市場，新品牌往往只有一七％的存活機會，除非品牌本身就具有超高的人氣！
而張君雅就是關鍵元素！劉廣和靈機一閃，心想，何不將張君雅效應拿來再利用？於是，他趕緊向張天民建議，乾脆把維力積極跨入的休閒食品產品，以張君雅為品牌，當作祕密武器，用現成的人氣資源，快速打入市場。張天民二話不說，下令研發部門針對新誕生的品牌「張君雅」，開發一系列產品，而在今年元月份起陸續產出了拉麵條餅、點心麵、捏碎麵以及巧克力甜甜圈。
先天的人氣優勢，是張君雅系列休閒產品搶攻市場的利器，但後續的行銷布局，更讓銷售立於不敗之地。劉廣和在為這個處女品牌打先鋒時，其中的收與放，就好比棋士在落子之前，總設想到千里之外的決戰之路。
留言列表
